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化妆品还有5大品类机会

   什么是品类?即顾客联想到品牌前的后一级分类。比如,家电是行业,不是品类;可乐是一个品类,而饮料是一个行业。夏天想买一瓶口可口乐,其含义是想通过可乐来解暑,这是可乐的品类思考,但是用可口可乐这个品牌去表达。消费品品类分为3种:产品服务品类,渠道导购品类和消费金融类。

化妆品还有5大品类机会-欧泉生化

  那么,品牌和品类是怎样的关系呢?这就好比一座冰山。浮在水面上的冰山,只是冰山的一角,更庞大的冰山在水下。水面之上是品牌,水面之下是根基,是品类。因而,品牌要想成功,就要学会寻找容易成功的品类。哪些品类容易成功呢?欧泉生化认为有5种:

  其一是大的品类,即那些符合趋势,突破临界规模并高速成长的品类,比如以周黑鸭为代表的鸭脖,以堕落虾为代表的小龙虾等。

  其二是分化品类,能够按照消费者认知进行分化。比如进口护肤品,可以根据价格和品质分成一般的、质优价美的、质优价高的,都是根据消费者需求制定出来的。

  其三是认知简单的品类,名称要容易懂容易记,符合消费者认知,比如爽肤水。

  其四是运营简单的品类,能迅速建立先发优势,比如认知惯性、规模经济性、网络效应等。

  其五是成本结构好的品类,由于信息不对称能够产生高溢价,打造品牌差异化很关键。

化妆品还有5大品类机会-欧泉生化

   而从品牌层面来说,企业要想打造成功的消费品品牌,就得凸显品牌的差异化。通过自主品牌左右消费者选择的产品和服务。消费品品牌的差异化,则体现在认知差异化和运营差异化两大方面。

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